Új termék, vagy régi? Hogyan növeljük a versenyképességünket?

Cégvezetés 2021-05-07

Nyomtatás

Forrás: MTI

Nap, mint nap szembe találja magát a vásárló azzal a ténnyel, hogy kedvenc termékeiből egyre több, egyre erősebb, nagyobb, hatékonyabb stb. jelenik meg a polcokon. Gondoljunk csak a gyógyszerekre., Minden fájdalomcsillapítóból van már extra, vagy forte vagy plusz, vagy valamilyen más elnevezéssel olyan, ami azt ígéri, hogy ez most erősebb, hatékonyabb lesz, mint az előző volt. Minden ilyen újítás, új termék bevezetésekor az a cél, hogy újabb vevőkört találjunk meg, így növelve a piaci részesedésünket és forgalmunkat. Természetesen ez az eredményre is pozitív hatással bír.

A kérdés a letöbb helyzetben az: mi a hatékonyabb, egy új termék piacra vitele, vagy a régiek piaci helyzetének erősítése?

Mint általában valamennyi hasonló piaci helyzetben a válasz az egyensúly megtalálásában van.

Az a cég, amelynek van néhány sikeres terméke, vannak hűséges vásárlói – lehet ez B2B, vagy B2C piac, mindegy, arra termékre/szolgáltatásra biztonsággal építhet. De tudjuk, hogy mindennek van egy piaci kifutása, egy piaci életútja, így fel kell készülni arra az időre, amikor a termék egy kicsit „elfárad”, azaz: addigra biztosítani kell, hogy legyen helyette másik termék, amelyet legalább olyan biztonsággal és gyakorisággal vásárolnak meg a vevők, mint a mostanit.

Az az időszak, amikor a termék a „magasban” van, az érettség szakaszában, akkor stabilan, megbízhatóan termeli a pénzt, állandó bevételt biztosít, mivel piaci helyzete szilárd, vevőköre megvan. Azután ez a helyzet megváltozik, és az érdeklődés/kereslet csökkenni kezd a termék iránt. Ennek sok oka lehet, a technológiai változás, a konkurencia megjelenése, gazdasági változások stb.

Tehát: Az „érettség” szakaszában szükséges új, vagy módosított terméket megtervezni, és piacra dobni, hogy az képes legyen a csökkenő helyzetű régi termék pozícióját átvenni, helyébe lépni. A klasszikus marketing azt tanítja, hogy ilyenkor kell kissé módosítani a meglévő termékünket, új csomagolást, új illatot, ízt, vagy bármi mást hozzáadni, ami új figyelmet generálhat. Ez nyilván a termék és a piac jellegétől függ, hiszen itt már igen erősen eltér a B2C és a B2B piac igénye egymástól. Egy mosószer, vagy csokoládé esetén igaz lehet a fenti állítás, de már egy csövek, vagy állványok forgalmazásával foglalkozó, vagy gyártó cég esetén ez nem ilyen egyszerű.

Ha fogyasztási cikkekről van szó, akkor abszolút igaz a fenti állítás, és a bevezetőben említett „forte, extra stb.” jelzőkkel illetett új termékek megjelenése ezt a helyzetet is mutatja. Ha azonban termelési eszközökről, vagy alapanyagokról van szó, ott már főleg a technológiai fejlődés határozza meg az újdonságok bevezetésének idejét és igényét. Az egyszerűség kedvéért most nézzük csak a fogyasztási cikkeket.

A vásárlói szokások modern kori változása két irányba mutat: az egyik irány a minél gyorsabb és gyakoribb váltás, mindig nyitottság és érdeklődés új termékek iránt, ezzel folyamatos fejlesztésre, cserére ösztönözve a gyártókat. A másik irány – amelyet ma környezetbarát, felelősségteljesebb gondolkodásnak is tartanak -, hogy inkább tovább használni a meglévőt, és a cserét csak akkor megvalósítani, amikor az már elkerülhetetlen.

Ezek között a vásárlói igények között kell a cégeknek sikeresen helytállniuk. Természetesen, ha a vevőkört, és annak elvárásait jól ismeri a cég, kicsit könnyebb dolga van, mert ismeri a szokásokat és így könnyebben tud tervezni. A cégeknek természetesen mindig figyelemmel kell lenniük a versenytársak viselkedésére is, és ez is befolyásolja döntéseiket, azok időzítését.

Mikor javasolt új termékkel megjelenni a piacon?

Eredetien új termék esetén – amely a meglévők mellett másik igény kielégítésére is alkalmas, lehetőség szerint azonnal, ahogyan a termék elkészül. Itt érdemes az elsőséget, a piaci jó helyzetet kihasználni, és ezzel új ismertségre, vevőkörre szert tenni.

Amennyiben olyan termékről van szó, amely – mint a fent említettek – meglévő igényt elégít ki, csak kicsit jobban, kicsit magasabb szinten, és így várhatóan a meglévő termék helyébe lép -, akkor a bevezetés ideális időpontja a meglévő termék iránti kereslet csökkenése. Azaz: arra a helyzetre kell felkészülni, amikor a stabil piaci forgalom kicsit megrendül, visszaesik az adott termék kereslete, hogy ezzel az új termékkel lehessen biztosítani a forgalmat.

Az új termék nem „lökheti ki” a piacról azt a meglévő terméket, amelyik még igen jól teljesít. Ez nagyon fontos, hiszen, ha folyamatosan a cégek saját termékeiket saját új fejlesztéseikkel versenyeztetik, akkor a végén egyik termék sem lesz képes bejárni a piaci életútját, a teljes életgörbét. Nem lehetséges kihasználni minden tartalékot, minden előnyt és bevételi lehetőséget.

Ma már akkora a reklámzaj, hogy nagyon nehéz egy terméket bevezetni a piacra. Nagy kampánnyal, eredeti elnevezéssel és promóciókkal kell segíteni a megjelenést, annak érdekében, hogy megfelelő figyelem legyen generálható.

Mindig szükséges fejleszteni, folyamatosan kell figyelni arra, hogy legyenek új, fejlesztés alatt álló termékeink, a kérdés mindig az, hogy melyik az az optimális időpont, amikor érdemes velük piacra lépni? Hiszen elkészül egy fejlesztés, nem érdemes sokáig várni a piaci megjelenéssel, mert akkor esetleg érdeklődőket veszíthetünk, ill. nem használjuk ki a piacban rejlő potenciált. Ha nem fejlesztünk, akkor pedig azt kockáztatjuk, hogy esetleg kiszorulunk a piacról, vagy erősen csökken a részesedésünk.

Kérdések és lépések egy új termék piacra vitele előtt:

Hogyan alakul a sikeres termékeink forgalma az elmúlt 3-6 hónapban?
Hogyan alakul a kereslet azon a piacon, amelyen dolgozunk?
Mit tesz a konkurencia?
Melyek a nemzetközileg is látható piaci trendek?
Felkészült a kereskedelmi hálózatunk/csapatunk egy új termék bevezetésére?
Milyen eredményt várunk és milyen időtávban az új terméktől?
Mit várunk, hogyan fogja befolyásolni az új termék megjelenése a meglévő piaci kapcsolatainkat és a többi termék helyzetét?
Az új termék vajon mennyivel fogja erősíteni a hírnevünket és növelni az érdeklődést a márkánk iránt?
Munkatársaink számára megadtunk már minden szükséges információt az új termékről?
Elkészült-e, ill. mennyi idő alatt készül el a bevezetést támogató marketing és kommunikáció terv?

Bizonyára van még néhány kérdés, amelyet érdemes feltenni, de ezeket biztosan. A legfontosabb, hogy a folyamatos megújulás és a szinten tartás közötti egyensúlyt megteremtsük, annak érdekében, hogy piaci helyzetünk, bevételeink stabilak, és növekedőek legyenek.

Minden általános megfogalmazás magában rejti annak lehetőségét, hogy nem értelmezhető és alkalmazható mindenre, valamennyi cégre. Az teljesen egyértelmű, hogy más fejlesztési stratégiát követ egy csokoládégyár, mint egy tartós fogyasztási cikkeket (mosógépet, vagy hűtőszekrényt) előállító vállalkozás. A fejlesztéseknél vannak egyértelmű irányok (pl: környezetvédelem, hatékony energiafelhasználás), amely valamennyi cég számára fontos iránymutató, de megvalósításuk és alkalmazásuk erősen eltér. Az új termékek bevezetések sok szempontot szükséges mérlegelni, az optimális időpont kiválasztása érdekében.

Bohnné Keleti Katalin

Vissza az előző oldalra