Tervezzek, vagy hirdessek? A hatékony marketingfolyamat lépései

Marketing 2021-04-13

Nyomtatás

Forrás: Adonet.hu

A legegyszerűbb – és valljuk be sok cég által előszeretettel alkalmazott gondolat -: akkor hirdessünk! Csináljunk egy FB kampányt, vagy küldjünk szét most soron kívül hírleveleket, hirdessünk meg egy új akciót, stb. Ezek – természetesen – jó megoldások, amelyek segíthetnek, ha megfelelően használjuk azokat. Én mégis azt mondom: a siker egyik kulcsa a tervezés.

Valamennyi gazdálkodó szervezet, cég, vállalkozás most igen nehéz helyzetben van. A járvány – és a mellé társuló gazdasági nehézségek – bizonytalanná és tervezhetetlenné teszik a piacot, a környezetet. Szinte naponta változnak a szabályok, előírások, elvárások, amelyekhez alkalmazkodni kell.

A legegyszerűbb – és valljuk be sok cég által előszeretettel alkalmazott gondolat -: akkor hirdessünk! Csináljunk egy FB kampányt, vagy küldjünk szét most soron kívül hírleveleket, hirdessünk meg egy új akciót, stb. Ezek – természetesen – jó megoldások, amelyek segíthetnek, ha megfelelően használjuk azokat.

A bevezetőben írtam, hogy a napjaink szinte tervezhetetlenek, én mégis azt mondom: a siker egyik kulcsa a tervezés. Ez igaz akkor is, ha a megalkotott tervtől gyakran el kell térni, mert a helyzet megváltozott, a körülmények mások, és változtatni kell.

Nagyon fontos a cégvezetés számára, hogy tudatos legyen, saját döntéseit mindig az adott helyzet, lehetőség és legfőképpen az elérni kívánt cél ismeretében és függvényében hozza meg. Nyilván a környezeti tényezők, változások alapján a célokat is módosítani szükséges, és akkor a célok eléréséhez vezető út is megváltozik, az alkalmazott eszközök köre is eltérő lesz, de a lényeg, hogy legyen egy kijelölt ösvény, amelyen a cég haladni próbál.

Azaz: mindig legyen tervünk, amelyet követünk, még akkor is, ha azt időről-időre felül kell vizsgálnunk.

Néhány héttel ezelőtt egy beszélgetés során azt kérdezték tőlem, hogy milyen gyakran kell egy meglévő stratégiát felülvizsgálni? A válaszom: évente biztosan, de ebben a mai helyzetben, bármikor, amikor valami olyan változás történik, ami hatással van a cégünkre, piacunkra, lehetőségeinkre.

A marketing terv részei

Kiinduló helyzet (SWOT, PEST analízis, konkurencia, tartalékok, ügyfelek, stb.) elemzése, értékelése, önmagunk elhelyezése a piacon
- A mostani, nagyon nehéz, és sok bizonytalansági tényezővel terhelt időszakban ki kell dolgozni azokat az egyedi mérőszámokat, amelyek alapján a helyzet elemzése és értékelése gyakorlatilag folyamatos és naprakész.
Célközönség meghatározása
- A piaci sikert elősegíti, ha nem a „sörétes puska” elvet alkalmazza a cég, hanem a golyós puska elvét, azaz: pontosan tudja, és meghatározza, mely célcsoportokat akarja elérni, és azt is tudja, miért azokat. Minél pontosabb a célközönség meghatározása, annál könnyebben határozhatók meg a megfelelő eszközök.
Célok meghatározása
- Sokszor esett már szó a célokról. Ha nem tiszták a célok, nem lehet tiszta és egyértelmű a célok eléréshez vezető út sem. A cél ne legyen nagyon bonyolult, csak legyen egyértelmű. Nem kell félni olyan célmeghatározástól sem, mint: túlélni ezt az évet”. Természetesen jobb cél, pl. x %-kal növelni az ügyfelek számát, vagy új terméket bevezetni a piacra, stb.
Eszközök
- Ár, Termékfejlesztés, Értékesítés szervezés, Kommunikáció
  - Valamennyi eszközzel együttesen kell foglalkozni, nemcsak a kommunikációval, vagy ami még megszokottabb: az árképzéssel, kedvezményekkel. AZ új értékesítési formák bevezetése nagy lehetőségeket rejthet.
Ütemezés, felelősök
- A határidők és számon kérhetőség alapfeltétel.
Költségterv
- Az egyik legfontosabb tétel: mekkora marketing keret áll rendelkezésre?
Elemzés, visszacsatolás, értékelés
- A megtett lépéseink, meghozott döntéseink vajon azokat az eredményeket hozták-e, amit elvártunk. Ha nem, mi az oka és hogyan lehet módosítani.

A fenti leírás egy kicsit vázlatos, de most nem is a pontos tervezési folyamat leírása és bemutatása a cél, csak annak érzékeltetése, hogy a tervezés mennyire komplex folyamat. A terv kidolgozásakor széleskörűen és aprólékosan kell foglalkozni a feladatokkal.

A kommunikáció valóban nagyon fontos szerepet játszik, hiszen, ha nem tudnak a cégről, annak tevékenységről, termákeiről, akkor kicsit nehezebb elérni a célokat, de csak akkor tudunk jól, hatékonyan és eredményesen kommunikálni, ha tudjuk, hogy azt milyen cél érdekében tesszük.

Amikor még csak off-line világban éltünk és dolgoztunk, mindenki számára egyértelmű volt, hogy pontosan vizsgálni kell, ha megjelentet egy hirdetést, vagy interjút, vagy bármit a cég önmagáról, akkor azt tudni kell, milyen orgánumban, miért éppen ott. Nagy jelentősége volt a különféle médiaelemzéseknek, amelyek alapján megismerhető volt, hogy az egyes újságokat kik olvassák, kik az egyes rádiók, TV-k nézői, hallgatói, mi jellemzi ezeket a csoportokat. Ma sokan hajlamosak arra, hogy – bízva az internet és közösségi oldalak mindenhatóságában – azt gondolják, elegendő, ha cégüknek készül egy jó weboldala, vagy elindítanak egy kampányt a FB-n.

Ezek igen jó eszközök, de hangsúlyozom: az egyes eszközök használatának egymásra kell épülnie, a hatásuknak segítenie, erősíteni kell egymást, és ami még fontosabb: egy, közös célt kell szolgálniuk. Erre való a tervezés.
A cégnek tudnia kell, kinek és mit kíván üzenni, és ahhoz kell megválasztani az eszközöket.

Az első lépés – ahogyan fönt is írtam - a helyzetelemzés. Ki vagyok, mi a jellemző a cégre, kik az ügyfeleim, kik a potenciális versenytársaim, stb. Ebbe a körbe tartozik annak vizsgálata is, hogy mit csinál a versenytársam, ő hol és hogyan jelenik meg, mi a kommunikációjának a legfontosabb üzenete. De ne utánozzunk! Az az üzenet, amely a versenytársaink számára sikert hozott, nekünk már nem biztos, hogy fog. Természetesen, a jó és eredeti ötleteket érdemes megvizsgálni, hiszen azok egy része – kicsit módosítva – a saját cégünknél is sikert hozhat. A versenytársakat azért vizsgáljuk, hogy lássuk, mit tesznek, és hozzájuk képest egyértelműen meghatározzuk saját magunkat. De mindig kaphatunk ötleteket is az ő viselkedésükből.

Költségek és megtérülés

Ha célzottan, megalapozottan költjük a pénzt, megtervezzük, hol, mikor és mit kommunikálunk, akkor jó esélyünk van arra, hogy célt érünk, és növekedni fog az ismertségünk, a forgalmunk. Ha csak úgy „vaktában” helyezünk el megjelenéseket, kihasználva az adódó lehetőségeket, vagy éppen követve a versenytársakat, a siker sokkal kevésbé várható. Manapság, könnyen rámondja bárki, hogy az online megjelenés olcsó, vagy éppen költségmentes, de ez nem igaz. Az online kampányok igen komoly összegeket emésztenek fel, így fontos, hogy megfelelően célzottak legyenek. Ami az online megjelenések legfőbb előnye, hogy hatásuk, hatékonyságuk jobban mérhető, mint a legtöbb off-line megjelenés esetén. További nagy előny, hogy nem megfelelő hatékonyság esetén az online üzenetek és kampányeszközök gyorsan változtathatók.

A lényeg, hogy jó előkészítés, tervezés és tudatosság mellett hatékony, megtérülő lehet a kommunikáció, míg ennek hiányában, jelentős mennyiségű költséget elpazarolhatunk, szinte láthatatlan eredmény mellett.

Hirdetés, megjelenés, kommunikáció csak tervezetten, meghatározott célok elérése érdekében javasolt. A helyes sorrend: először tervezés, utána kommunikáció, majd értékelés és újra tervezés.

Bohnné Keleti Katalin