Kommunikáció a háború ideje alatt - Szükségünk van-e krízis kommunikációra?

Marketing 2022-03-07

Nyomtatás

Forrás: Önadózó

A szomszéd országban háború van. Hogyan reagáljunk erre a helyzetre, mit és hogyan kommunikáljunk a cégünkben és a cégünkről?

A szomszéd országban háború van. Olyan háború, amiről nem gondoltuk volna, hogy ismét elkezdődhet. Magyarországon a hétköznapi, megszokott tevékenységet még közvetlenül nem befolyásolja – természetesen igen, de másképp -, de jelentős hatásokkal jár itt is.

Mit kell tennünk, ha cégvezetők, cégtulajdonosok, marketing vezetők és persze – elsősorban – emberek vagyunk? Hogyan reagáljunk erre a helyzetre, mit és hogyan kommunikáljunk a cégünkben és a cégünkről?

Háborúban hallgatnak a múzsák – mondta Ciceró, arra utalva, hogy a háború megszünteti, de legalábbis háttérbe szorítja a művészeteket.

A kérdés az – kicsit „kifordítva” a mondást, hogy háborúban hallgasson-e a marketing?

A kommunikáció mindennapjaink alapvető része. Nincs olyan helyzet, amikor nem kommunikálunk. Igaz ez nemcsak a magánszemélyekre, hanem a cégekre is.

Hiszen milyen erős kommunikációs üzenet az, hogy X. Y. cég kivonul Oroszországól, megszüntetni ott a gyártását, képviseletét stb. Ezeket a nyilatkozatot látjuk naponta, egyre növekvő számban. Egyre több cég szünteti meg a kapcsolatát Oroszországgal, vonul ki az orosz piacról. Ez részint állásfoglalás, annak kifejezése, hogy még anyagi veszteségek, áldozatok árán sem támogatják a háborút kirobbantó országot, részint nagyon tudatos stratégiai lépés, amelynek alapja, hogy a nehéz gazdasági helyzet erős nyomást gyakorolhat az orosz félre, annak érdekében, hogy inkább a tárgyalásos megoldást válassza.

Azaz: üzen ezzel a döntéssel, hogy nem ért egyet a háborúval, jelen esetben Oroszország viselkedésével. Most nem kívánok belemenni abba, - bár marketing szempontból az is igen fontos kérdés -, hogy ezen vállalatok orosz munkavállalóival hogyan kell ebben a helyzetben a cégvezetésnek kommunikálnia, nem ez a téma.

A kérdés az, hogy egy magyarországi cég, amelyik éves marketing és kommunikációs tervvel rendelkezik, van időzített kampánya tavaszra, nőnapra, húsvétra, most mit tegyen?

Változtatni, vagy sem a tervezett kampányokon?

Nos, két irány lehetséges:

nem, semmit sem változtatunk, hiszen a cégünk élete és céljaink változatlanok. Ez persze csak akkor lehetséges, ha a cégnek semmilyen, se beszállítói, se alapanyag, se vevői, semmilyen oldalról sincs kapcsolata az orosz és/vagy az ukrán piaccal, cégekkel.
állást foglalunk, és a kommunikációban, cég viselkedésben reagálunk a jelenlegi helyzetre.

A multinacionális cégek esetében ez nem döntés, pontosabban a döntést a cégek központjában hozzák meg, a hazai cégeknek ehhez kell alkalmazkodniuk.

De mi a helyzet a hazai vállalkozásokkal, akiknek reklámjai, célzott promóciói a TV-ben, rádióban a háborús hírek mellett, a menekülők bemutatása mellett fut? A tavasz jellemzően egy olyan időszak, amikorra sok cég időzít kampányt, hiszen akkor változik pl. az árukészlet, vagy külön akciókkal készülnek a húsvétra, nőnapra, stb. Ezek a megjelenések az éves tervben megfogalmazottak, előre tervezettek. Viszont most előállt egy váratlan helyzet, amely sok szempontból megváltoztatja a lehetőségeket és a hangsúlyokat.

Ez egy un. kríziskommunikációs helyzet, amelyet nem a cégek állítottak elő, nem tőlük függ, ők csak elszenvedői, éppen úgy, mintha egy természeti katasztrófa lenne.

Mit mond a szakirodalom a kríziskommunikációról?

Mit jelent a krízis? Megváltozott, hirtelen, váratlanul bekövetkezett negatív helyzet, amihez alkalmazkodni szükséges. A krízis jellemzően nem rövid lefutású, van egy kiváltó hatás, amire reakcióként bekövetkezik a krízis, van egy első reakció, és utána szükséges egy alkalmazkodás, amely előbb-utóbb elvezethet a megoldáshoz vagy a krízis lecsendesüléséhez. A krízis jelen esetben a valós háború, a veszteségek a szomszéd országban, a menekülő emberek, a gazdasági kapcsolatok felborulása, de legalábbis megváltozása.

A szakirodalom legfontosabb tanácsa: hogy sosem tagadunk! El kell ismerni a krízist, és meg kell mutatni azt az erőt, gondolkodást, amellyel ezt fogadjuk, reagálunk, azaz: képesek vagyunk megoldani. Nem mondhatjuk azt felelős cégvezetőként, hogy minket, cégünket nem érinti ez a válság, hiszen nincsenek erős kapcsolataink sem Ukrajnával, sem Oroszországgal, nincsenek ott érdekeltségeink vagy üzleti kapcsolataink. Lehet, hogy közvetlen kapcsolataink nincsenek, de mégis minden céget érint ez a helyzet. Arról most nem beszélünk, ha orosz/ukrán üzleti partnerek is vannak, az nem kommunikáció kérdés, és abban az esetben a cégvezetésnek azonnal reagálnia kell a megváltozott vevői/beszállítói helyzetre.

Javasolt lépések

Valamennyi cégnek – még a legkisebbnek is – kell, hogy legyen valamilyen kríziskommunikációs terve. Ez lehet, hogy csak egy-két lépést tartalmaz, de a hosszú távú marketing stratégia elkészítésekor bizonyára nem hagytuk figyelmen kívül, hogy váratlan esetek is bekövetkezhetnek, és akkor cégünk mit is fog csinálni. A cégeknek jellemzően van valamilyen online megjelenése, ahol a legkönnyebb és leggyorsabb kommunikálni, és azonnal láthatók a reakciók is. A legfontosabb lépések a kríziskommunikációs terv életbe léptetése mellett:

Az első – biztosan fontos és szükséges – reakció: ha van közösségi média felületünk, ott mindenképpen fejezzük ki együttérzésünket, szolidaritásunkat, esetleg konkrét állásfoglalásunkat is jelentsük meg.

Cégként – ha tehetjük – adakozzunk, támogassuk valamelyik segítő szervezetet. Ha tudunk, adjunk termékbeli támogatást is, bár azzal óvatosan kell bánni, mert túladakozás esete is előállhat.

Másrészt: nézzük át a tervezett kampányokat, és ha lehet, állítsuk le, vagy finomítsuk azokat, legyenek kevésbé „cukik”, kevésbé negédesek. Természetesen nem kell mostantól minden cégnek komor, sötét reklámokat megjelentetni, de talán érdemes a nagyon „kedvesre” készített tavaszi reklámok tartalmát átnézni, és ha szükséges, finomítani.

Minden, amit a cégvezetés most tesz, az hosszabb távra is beépül és a cég megítélésébe, alakítja, formája a cég imázsát. A kisebb cégek sem intézhetik el egy kézlegyintéssel a jelen helyzetet, hogy „ránk ez nem vonatkozik”, „mi túl kicsit vagyunk ahhoz, hogy érdemben érintsen bennünket”. Ha valóban kicsi cégről beszélünk, akkor is van a munkatársaink között, akinek vannak rokonai, ismerősei a háborús országokban, és ő biztosan fontosnak tartja, hogy munkahelye helyesen reagáljon.

Kommunikálni kell kifelé és befelé egyaránt.

Meg kell mutatni részint a véleményt, állásfoglalást, részint azokat az intézkedéseket, amelyeket a cég tesz ebben a helyzetben. Ez lehet adományozás, CSR tevékenység fokozása, lehet elhatárolódás – pl., ha olyan nagy, mint a BP, vagy a Shell, és lehet mindösszesen csak annyi, hogy a tavaszra tervezett, nagyon kedves, nagyon „cuki” kampány stílusát kicsit átformálják.

Nagyon fontos a befelé irányuló kommunikáció is. A dolgozókat és a beszállítókat tájékoztatni kell, van-e a cégnek bármilyen terve, hogy a háború miatt valamin változtasson, készül-e bármilyen új tevékenységre.

Minden tevékenység most azt a képet erősítheti, hogy a cég – cégként is – tisztességes, emberséges és szolidáris. Ezt az üzenetet kell elsőként a dolgozók felé közvetíteni, akár egy nagy belső gyűlésen, belső levelezésen keresztül, akár más módon. Ez az egyes embert is megerősíti a saját viselkedésében.

Nem tehetünk úgy, mintha nem lenne körülöttünk háború, de nem kell feltétlenül mindent alapvetően megváltoztatni, de a kommunikációnkban érzékeltetni kell, hogy hol állunk, mi a véleményünk. A krízis elmúlik – reméljük, ez a háború nagyon gyorsan véget ér -, és cégünknek utána is jelen kell lennie a piacon, így nem mindegy, hogy most hogyan viselkedünk és azt hogyan is kommunikáljuk.

Bohnné Keleti Katalin
https://argumentum.hu/

***

ÜGYVEZETŐK KÖNYVE

Vezető tisztségviselők jogállása, felelőssége, feladatai – 45 db üzleti szabályzattal, iratmintával. Garantáltan van benne legalább egy mondat, amely miatt változtatni fog cége működésén - Akciós ár: 13 125 Ft + postaköltség.

Megrendelés: https://www.onadozo.hu/webaruhaz/szakkonyvek-1/ugyvezetok-konyve-253

Vissza az előző oldalra