A vállalati és cégvezetői személyes márka együttes hatása

Marketing 2019-10-30

Nyomtatás

Forrás: Ügyvezetők Klubja | Szerző: Kiss T. Anna

Állandó szerzőnk, Kiss T. Anna, a márkaépítés specialistája, a vállalati- és a személyes márkaépítés együttes hatásának előnyeire hívja fel a cégvezetők figyelmét. Jó tudni, hogy milyen értékei lehetnek annak, ha a vállalkozás és a cégvezető brandje összeadódik. Különösen krízis helyzetben nagyon hasznos, mert egyik a másikát akár ki is húzhatja a bajból.

Ha egy vállalat és a döntéshozója szoros egységben létezik egymással, az külön értékkel bír mind a kettő márkájában. A vállalkozó számára azért, mert a cége eredményessége az ő szakmaiságának, vagyis hozzáértésének egyértelmű bizonyítéka, amely pedig személyes értékeinek egyike. Mégpedig nagyon fontos értéke. Ami a céget illeti, rá nézve azért különösen hasznos a személyes márkaértékkel is bíró cégvezető léte, mert az elismert ember személyes hitele átháramlik a vállalkozására is. Márpedig a személyes márka legfőbb értékeleme a hitelesség. Hiszen éppen azért, attól az embertől várnak, illetve kívánnak valamit a piac szereplői, egyértelműen a vevők, mert a személyisége garancia a megbízhatóságra minden szempontból. Ahhoz azonban, hogy a cég és a vezetőjének a brandje valóban eredményesen fonódjon össze, nagyon pontosan felépített és precizen kialakított márkára van szükség mind két esetben.

Amikor személyes márka építéséről beszélünk, nindenekelőtt azt kell eldöntenünk, hogy milyen körben szeretnénk a márkánkat kialakítani, hol bír a legnagyobb értékkel a brandünk. Ez jelenthet földrajzi kiterjedést csakúgy, mint egy piaci szegmenstől a globális értékű brand kialakításáig terjedő sáv. Az biztos, hogy célravezetőbb inkább kis lépésekben haladni s kitűzni a további építkezéshez a biztos pontokat. Mert ilyenekre az egész folyamat során többször szükség lesz.

Alapvetés, hogy az embernek, aki márkaértékké szeretne válni, több féle tartalommal kell bírnia. Ezek közül a következetesen képviselt értékrenden kívül a legfontosabb a szakmaiság. A szakmaiság az a tartalom, amely elismerten hitelessé tesz valakit egy-egy területen. A cégvezető személyes hitele pedig jelentősen felértékeli magát a céget is. Olyan ez, mint egy kör, amelyben minden mindenhez kapcsolódik, hiszen így válik kerekké, mégis vannak olyan pontjai, amelyek még hatékonyabban tartják össze az egészet, mint a többi. Ilyen a vállalatnak és a vezetőjének a márkája. Felépíteni azonban sok buktatóval jár. Már csak azért is, mert a márkává építés többnyire nem egymással párhuzamosan történik, hanem kisebb-nagyobb szakaszokban. A megalapozás közös, ott az időbeliségnek is nagy szerepe van. Pontosan meg kell tervezni ugyanis, hogy a vállalkozás a vállalati marketinggel, valamint a cégvezető a maga személyes márkájával mely pontokon kapcsolódjon egymáshoz, s ami még ennél is fontosabb: hogyan vesse meg a lábát a vállalat egészét illetően. Lehetőleg ne ugyanazon a ponton, hiszen éppen attól lesz igazán eredményes a vállalati és a vezetői brand együttműködése, hogy ha netán az egyikben vagy másikban zavar keletkezik, a másik, a többi “láb” biztosítsa a stabilitást. Nagyon leegyszerűsítve: ne boruljon fel az egész rendszer.

Problémát az jelenthet, ha nem eléggé erős a motiváció a cégvezetőben a személyes márkává válásra. Ez nagyon gyakran még akkor is így van, ha a tulajdonos és a cégvezető személye egybeesik. Az ember, aki remekül vezeti a vállalkozást, általában nem érzi, hogy jelentősége lenne az ő személyének a nyilvánosság elött. Többnyire nem ő az, aki a piaci munkát végzi, nem feltétlenül csak ő találkozik a cég vevőivel, sőt gyakran nincs is közvetlen vevőkapcsolata, ezért nem kapcsolja össze a piaci eredményességet a márkaerővel, amit az ő személye is jelenthetne a cég számára. Persze, attól is függ az eredményessége, milyen iparágban működik a cég, s mennyire kell megdolgoznia a piacot az értékesítések növelése érdekében.

Végső soron persze ez az egész a piaci versenyről szól. Ha nincsenek komolyabb versenytársak ma, könnyen elhiszi minden vállalkozás, hogy ez mindig így lesz. De korántsem. Éppen akkor, amikor nagyjából megegyeznek a paraméterei a versenytársaknak, a vállalati márka ereje dönti el azt, melyikük lesz eredményesebb a piacon. Már ebben is szerepet játszik persze, hogy egy cégnek a vezetője önmagában mekkora tekintély az üzleti közegben, amelyben működik a cég. De kiélezett versenyhelyzetben, nagy valószínüséggel éppen ő, illetve az ő személyes márkája lesz a mérleg nyelve, amely majd eldönti: ki kapja a megrendelést, így ki érheti el a még magasabb árbevételt, vele a profitot.

Nagy szerepe van mindebben az időtényezőnek. Brandet építeni nem rövid idő, az nem lehet kampányfeladat. Sem a vállalkozás esetében, sem pedig ha személyes márkáról van szó. Amikor tehát nagyon nagy szükség lenne rá, mert akár mentőkötélként is szolgálhat egy céges probléma kezelésében, a márka biztosan nem az, amit elő lehet kapni a kalapból és bevetni egy helyzet megoldása érdekében. A márka éppen az, ami a konszolidált időszakban a leghatékonyabb. Amikor baj van, amikor netán krízist kell kezelni, a céges márka a legsérülékenyebb a cég értékei közül. Ugyanakkor éppen ez lehet a leghatékonyabb mentőőv is. Ha sérül, csak nagyon drágán, hosszabb időn át lehet helyrehozni a bajt a brandben. A krízishelyzet az, amelyben a leghatékonyabb, ha a cégnek és a vezetőjének is van saját márkája. Ha szakszerűen építették fel a kettőt, akkor az egyik, leginkább a vezetői személyes márka, stabil maradhat annyira, hogy arra támaszkodva sikerüljön kihúzni a vállalatot a bajból.

A márkáról dönteni éppen emiatt is stratégiai kérdés, minden esetben a legfőbb döntéshozó (testület) dolga. A döntés végrehajtása természetesen az adott funkcionális terület szakembereinek a feladata. Értelemszerűen a marketing területé.