Nem terrméket, hanem a hozzá köthető érzelmeinket vesszük meg a piacon

Marketing 2019-09-22

Nyomtatás

Forrás: Ügyvezetők Klubja | Szerző: Pintér Gábor

Különböző fogalmak keverednek, amikor termékről beszélünk. Amikor pedig a marketingjével hozzuk kapcsolatba, még zavarosabbá válik a helyzet. Pintér Gábor az írásában ebben teremt rendet. Különösen, ami a manapság olyan vonzó marketing eszköz, az influencer értelmezését és hasznosságát illeti. Minden cégvezető az érték felöl mérlegel: milyen marketinggel jelenik meg termékével a piacon. Ezeknek az összefüggéseknek az ismerete nélkülözhetetlen a jó döntéshez.

Maga a termék az érték vagy a reklámja? Egyáltalán kiszervezhető-e a marketing?

A kereskedésről valóban elmondható, hogy egy tradícionális szakma. Már az ókorban is űzték. Egy igazán értékes tudással és komoly szakértelemmel, sőt kidolgozott módszertanokkal bíró foglalatosság. A jó sales pedig ügyfélkapcsolatokat épít és a hiteles termékinformáció legelső forrása. Ez a szerep független attól, hogy direkt (ún. face-to-face kapcsolattal járó, személyre szabott üzenetekkel bíró) vagy indirekt (nem személyre szóló, pl. partnereken keresztül vagy célcsoportnak szóló hirdetéseken keresztül történő) értékesítésről és terméküzenetekről beszélünk. Amikor egy teljes opportunity-to-order (O2O) kereskedelmi folyamatnak a regionális összefogója lettem és a kereskedőket támogató SalesConnect értékesítési rendszernek a globális bevezetésébe is bekapcsolódhattam, akkor éreztem rá igazán ennek a jelentőségére, a működtető ügyfélkapcsolati rendszereinek összetettségére.

Természetesen egy-egy vállalatnál a kitűzött kereskedelmi célokra illeszthető egy megfelelő marketing terv és ennek részeként számos specifikus módszer vegyesen is alkalmazható. A szélesebb piaci vagy potenciális vevői elérés érdekében közbeiktathatunk akár más-más ügyfélkommunikációs csatornákat is a kommunikációba.

Manapság egyre inkább látok úgynevezett influencereket (egyfajta véleményvezéreket) ebben a körben, viszont ennek hatékonyságáról nem vagyok meggyőződve, sőt egyre több kritikus hang hallható. Főleg azért nem látom előnyeit, mert attól, hogy valakinek valamely tulajdonsága vagy ténykedése folytán követői vannak és ezáltal sok emberrel tart kapcsolatot, még egyáltalán nem biztos, hogy hatékonyan és hitelesen juttatja el az adott információt a megfelelő időben a megfelelő helyre. Nem biztos, hogy az érintettek potenciális ügyfelekké is válnak, sőt egy nem hiteles módon történő információ terítése könnyen kontraproduktív lehet.

Egy jó reklám vagy egy hiteles pozitív üzenet lényege, hogy egyfajta érzelmi kötődést alakít ki a termékek vonatkozásában. Eleve potenciális ügyfeleknek vagy partnereknek szól és nemcsak ún. potenciális vásárlóknak. Személyes üzenetekkel operál, nem a tömegekre próbál hatni. Ezért szerintem csak akkor alakítható ki egy valódi érzelmi kötődés az indirekt értékesítésben az influencereken keresztül, ha ahhoz eleve márkaevangelista, márkanagykövet vagy esetleg döntéstámogató (Thought Leader) ez a közvetítő szerep (ezek kifejtését lásd korábbi cegmenedzseles.hu írásomban). Ők valóban használják is az adott termékeket vagy a független, hiteles működésük révén fogadják el követőik a termékről alkotott véleményüket.

Viszont egy átlagos influencer nyilvánvalóan valamilyen juttatásért cserébe aktivizálja a hálózatát és követőit, amelyet a követők is tudnak és ennek fényében tekintenek a folyamatra. Egy márkanagykövet vagy egy TL a saját brandjével és saját élményével, de akár független tapasztalataival hitelesíti a termékről alkotott véleményét. Az ezáltal kialakuló érzelmi kötődés miatt lesz egy potenciális vevőből valódi ügyfél. Az ügyfél több, mint a vásárló, mert eleve egy partneri minőségű/kétoldalú kapcsolatot feltételez.

Az ügyfélből pedig már törzsügyfelet is építhetünk, ha a megfelelő kapcsolatot fenntartjuk vele és folyamatosan inspiráljuk a legjobb tapasztalatok biztosítása által, egy minőségi ügyfélkapcsolattartás révén, az állandó megfelelőség és pozitív visszacsatolás érdekében. Ezáltal építhetünk márkát számára a cégünkből. Manapság jó példa az építkezésre az ún. Customer Journey, ami egy olyan út, amely révén egy ügyfél érzelmi kötődése kialakul cégünkhöz a pozitív élményei által a figyelem felkeltéstől kezdve, a döntés-előkészítésen át, a vásárlóvá válásig és a folyamat megismétléséig, ezáltal a folyamatos kapcsolat megtartásáig.

Ez az érzelmi kötődés ráadásul akár teljesen más területek összekapcsolásával is történhet. Több olyan céget is meg tudnék nevezni, amely elég jó márkát épít azáltal, hogy egyszerűen minőségi és nagy érdeklődést keltő témákat, eseményeket szponzorál (pl. Forma1-et, sportrendezvényeket vagy más népszerű, technikai piacvezető területeket vagy akár sokak számára szimpatikus kezdeményezéseket és közhasznú mintákat támogat). Ilyenkor a más minőséghez kapcsolóva ad hangsúlyt és presztizst önmagának is, azaz a másik minőséghez kapcsolódás emeli fel önmagát is. Tehát akár teljesen más szektorbeli vagy más jellegű tevkenység minősége is kiválthat kötődést egy területen, ami szintén arra enged asszociálni, hogy a megfelelő szintű döntéstámogató, sokkal inkább a brandépítő, mint az influencer.

Persze előfordulhat, hogy pár pongyola információ vagy óvatlan hallgató komolyan várja, hogy szárnya nő vagy azt gondolja, hogy élőlény is szárítható a zoknihoz hasonló módon. Némelyike akár még perelni is képes, ha nem ezt tapasztalja és jobb esetben jókat kuncogunk rajta, de ez az infotorzulás már más okokból keletkezik és más jellegű megközelítést is igényel.

Szóval, a normalitáshoz visszatérve, ne feledjük, hogy a termékünk vagy szolgáltatásunk az érték vagy azt szeretnénk, hogy értékké váljon. Nem a termék reklámja vagy pláne nem a reklámhordozója a fontos, hanem az ügyfélépítés és az ügyfélmegtartás biztosítása, az elégedettség elérése, lehetőség szerinti további növelése. Csak azon részek szervezhetők ki a marketing tevékenységekből az influencerek vagy méginkább a szakértők bevonásával, amelyek a hitelességet nem csorbítják és az ügyfél kötődését a céghez és a cég márkájához is biztosítják.

Pintér Gábor
#mindmateinspiration
https://www.itbusiness.hu/Fooldal/szolgaltatasok/karrierszkenner/pinter_gabor_attila.html
https://hu.linkedin.com/in/gpinter

Vissza az előző oldalra