A szerzői könyvkiadásról őszintén - A kiadók és a könyvkiadást kiszolgálók különbsége

Marketing 2020-02-18

Nyomtatás

Forrás: Ügyvezetők Klubja | Szerző: Kiss T. Anna

Könyvet nem nehéz dolog kiadni, csak jól kell ismerni terepet és a szabályait. Csakhogy az ördög itt is a részletekben lakozik. Állandó szakértőnk, Kiss T. Anna, maga is több könyv szerzője, a könyvkiadásról szóló cikk sorozatában ez alkalommal arról ír: mi különbözteti meg a könyvkiadót a könyvipar különböző szolgáltatásait nyújtó vállalkozásoktól.

Amikor a könyvre gondolunk, az biztosan felmerül bennünk, hogy valaki kiadta azt könyvet. A hagyományos értelemben ez a “valaki” a könyvkiadó vállalat, amelyiknek ez az üzleti tevékenysége. Maga is egy vállalkozás, nem egyszer nagyvállalat, kiterjedt tevékenységi körrel, máskor egy kis, többnyire irodalmi műhely, amely könyvek szövegének a munkálataira szakosodik, de mindenekelőtt olyan szakközösség, amelynek a tagjai képesek dönteni arról: miből lehet jó könyv? A könyvkiadás nagy tapasztalatot, jó érzéket, irodalmi vénát is igénylő tevékenység. S persze megfelelő üzleti érzék is kell hozzá. A piacismereten kívül, természetesen. Mert a könyvet el is kell tudni adni.

A könyvkiadó lényeges jellemzője: a kockázatvállalás.

A kiadónak nemcsak jó irodalmárnak és nyelvésznek kell lennie, hanem ismernie kell a vevőt is, az igényét, a változásait, még azt is, amire a könyvesbolti vásárló még csak nem is gondol. Vagyis azt, hogy még mi minden érdekelné a vevőt, ha eléje bocsátanák azt. Témában, műfajban, formában, dizájnban. Mindenben, ami könyv. A könyvkiadónak mindezt tudnia kell, ahogy a szappangyártónak is a saját iparában a jellegzetességeket. Gondoljunk csak a túlillatosított szappanok aranykorára a ’90-es évek fordulóján. Gondolták volna korábban az emberek, hogy egyszer csak tolongani fognak a zöldalma, leander és még vagy száz féle, szokatlanul illatosított szappan iránt? Nem, amíg a kínálatban meg nem jelentek. A kozmetikai ipar felkeltette irántuk az igényt, s emberek mára beépítették az életükbe. Ott vannak ezek a szappanok a fürdőszobákban, sőt, többnyire a szekrényekben is, hogy még illatosabbak legyenek bennük a ruhadarabok.

A könyv iránt is fel kell kelteni az olvasók igényét, hogy megvásárolják azt.

Ez is a feladata a könyvkiadónak. Nemcsak a könyvhöz, mint irodalmi alkotáshoz ért, hanem az eladásához is, vagyis az üzleti részhez. Pontosan úgy, ahogy egy vállalat, vállalkozás ahhoz, amit kitalál, előállít és piacra visz, majd elad. Az irodalom ugyanolyan áru, mint az illatos szappan. Bármilyen fájdalmas ezt így kimondani, de tény. S igazságos is, mert nem minden nyomtatott mű irodalom is egyben. A minőségi könyvhöz nem elég szavak, mondatok, összefüggő szöveg logikájában egymás mellé tenni a betűket. Ahhoz sokkal több kell. Az íráskészségnél is több: az írói tehetség. Ezt a tehetséget pedig fel kell ismerni, támogatni és nevelgetni a kifejlődése során. De mindez költséges folyamat, tehát befektetés is egyben. S igen, amikor eljött az ideje, a kiadó a “befektetését”, a szerzőt, az olvasók (vásárlók) kegyére bízza, s eladja a piacon. Ez a világ rendje, mondhatnánk. Ez a könyvkiadás hagyományos menetrendje, ahogy az az évszázadok során működött. Nem is volt túl sok könyvkiadó egy-egy országban, bármilyen sokan is éltek ott. Egyrészt, mert nem mindenki könyvbarát, tehát nem olvasó, másrészt mert nem mindenki érdeklődik minden téma, személy iránt.

A hagyományos könyvkiadó korábban elsősorban a témában gondolkodott, s nem feltétlenül a szerzőben. Ez mára megváltozott.

Soha ennyire nem számított a könyviparban, mint manapság, hogy ki írt egy könyvet. Amikor a vásárló odanyúl a könyvesboltban a polcra, akkor az ember, a személy gondolatát keresi a lapokon. A személyiségét, amivel lehet érzelmileg azonosulni, vagy végképp elvetni és elutasítani azt. Az olvasó könyvet is érzelmek alapján választ, mint a kereskedelem által kínált más árucikk esetén is teszi. Érzést keres, a valahova, a valakik közé tartozás élményét, ezért megvásárol olyan könyvet is, amit egyébként soha a kezébe se venne. Gondoljunk csak a 15 perc hírnév által felmagasztosult “szerzőkre”, akik megírják az “emlékirataikat”, vagy szexuális élményeiket vagy akár “összegyűjtött” blog bejegyzéseiket, sőt, a közösségi médiában ejtett szösszeneteiket is. S vannak, akik ezeket elolvassák. Pénzt is adnak érte. A piac tehát beárazta őket. Sikeresek a könyvpiacon.

A hagyományos kiadó inkább az értékes irodalomról ismerhető fel, de mert gazdasági társaság, maga is profitot szeretne elérni, “oldalágon” kompromisszumokat köt. A piac igényének kielégítése és a saját bevételei érdekében.

Nincs ebben semmi rossz. Ez az üzlet logikája. Sőt. Ha kell, a kiadó, a marketing szabályai szerint, felkelti az olvasó igényét olyan könyvek iránt is, amikre az olvasó addig nem is gondolt volna. A könyv üzlet, egyike a legjövedelmezőbb üzleteknek manapság, akármit is állítanak a könyvipar egyes szereplői. Nem túl nagy költségigényű, azonban mégis nagy kockázattal bíró, ez igaz. A kockázat pedig ott keresendő, ahol az egyes könyvek megjelentetéséről, mint termék piacra bocsátásáról döntenek. Ez a hely pedig a könyvkiadó. Hogy mi alapján mérlegel a kiadó, az változó: nyilván fontos a téma, amiről a könyv szól, de piaci szempontból nézve még ennél is fontosabb, hogy ki írja. Van-e a szerzőnek szélesebb ismertsége a nyilvánosság előtt? Hogyan áll a személyes márkaértékkel? Mennyit ér a neve? Vajon mennyit adnának a vásárlók azért, hogy éppen az ő gondolatait olvassák valamiről? Bármiről. Mindezek komoly üzleti döntések, amelyek kockázatosak is lehetnek. Különösen, ha első könyves, még ismeretlen szerzőről van szó. Bármilyen tehetséges is egyébként.

Akit nem ismer már valahonnan az olvasó, abba nem fektet pénzt a kiadó?

Ha ez így igaz lenne, soha nem ismerhetnénk meg tehetséges, figyelemre méltó írókat, költőket, nem lenne közérthetően megfogalmazott szakirodalom, tudományos értekezés, ismeretterjesztés. Ez így tehát nem minden esetben igaz. De tendencia. Nagy a “zaj” a könyviparban. A korábbiaknál sokkal többen ambicionálják, hogy írók legyenek, ezért nagyobb a szerzői kínálat. A hagyományos könyvkiadók azonban nem képesek viselni ennyi, ekkora üzleti kockázatot, ezért sokan, valóban tehetséges, írástudó emberek megjelenési lehetőség nélkül maradnak. Legalábbis anélkül maradnának, ha nem vállalnák azt a nehéz feladatot, hogy önmaguk kiadójává válnak. Self-publishing kiadókká válnak tehát.

Stephen King, a világhírű amerikai thriller szerző is így kezdte írói pályafutását, ma pedig az egyik legnagyobb példányszámban megjelenő író a világon, s egyben a legmagasabb jövedelmet elérő is. A statisztika szerint 2018-ban 14 millió dollárt keresett a könyveivel. Ezt a szerzői bevételt ő, illetve a hozzá hasonlóan sikeres írok minden évben újra és újra elkönyvelhetik. Igaz, csak a saját hazájukban 330 millió ember él, nem beszélve a világ sok pontjáról, ahol angolul beszélnek. Ők pedig angolul írnak. Egészen más a helyzet ezen a kis piacon itt, Magyarországon, mi egzotikusnak tekinthető nyelvünkkel. A lépték kisebb, de az elv nagyon is érvényesül. Manapság, ha valaki jó egyetemes témát választ, ugyanúgy nyitva áll előtte akár világhír is íróként, ahogy történt ez Steven King-gel és más, sikeres írókkal a tengeren túl.

A hagyományos könyvkiadó jelentős bevételi forrása a külföldi írók műveinek megjelentetése magyarul, legváltozatosabb témákban. Természetesen elsősorban üzleti alapon.

Habár, különösen a nemzetközi könyvfesztiválokon való szereplés által, egy fajta missziót is képviselnek a nagy könyvkiadók, amikor a világ élvonalába tartozó irodalom szerzőinek műveit elérhetővé teszik a magyar ajkú olvasók számára is.

Összefoglalva: A könyvipar egy hagyományosan jól felépült és folyamatosan fejlesztett rendszer, amelyben minden szereplőnek megvan a maga helye és szerepe. A könyvkiadók döntéseit nagy súllyal a kockázatbecslés vezérli, mint bármelyik más gazdasági társaságnál történik ez. Aki belefér ezekbe a keretekbe, annak megjelenhet náluk könyve, aki pedig nem, netán kilóg a sorból, az kénytelen lemondani az írói megmutatkozásról. Vagy pedig maga veszi kezébe a saját írói sorsát. Önmaga kiadója lesz. Ez a szerzői könyvkiadás. Ahhoz, hogy ezek a kis, jellemzően egyszemélyes “kiadók” és szerzők is elboldoguljanak a könyvipar útvesztőjében, létrejöttek ún. kiadói szolgáltatást végző vállalkozások. Ezek azok, amelyek nem mérlegelik egy könyv tartalmát, piacképességét, s a szerzőkről sem alkotnak véleményt. Csak és kizárólag a megrendelő megrendelésére koncentrálnak, ahogy azt egy szolgáltató cégnek tennie kell. Semmi közük nincs a könyvkiadói tevékenységhez. Ők maguk nem kiadók, mégha közülük páran szívesen használják is ezt a titulust. Ők legfeljebb felkínálnak egy-egy, a self-publishing könyvkiadást megkönnyítő termék csomagot a saját könyvüket kiadó szerzőknek, akik ezért keményen fizetnek. Ez a könyvipar kiadói szolgáltatást nyújtó szegmense. (A következő részben csak róluk lesz szó.)

Kiss T. Anna
annatkiss@gmail.com

Master of Business Administration minősítésű menedzser, személyes- és vállalati
márka tanácsadó, könyvszerző, újságíró.

A sorozat első része itt érhető el: A szerzői könyvkiadásról őszintén - Mi a könyv?

A sorozat második része itt érhető el:

https://www.cegmenedzseles.hu/hirek/a_szerzoi_konyvkiadasrol_oszinten_kik_a_szereploi_konyviparnak

A szerzői könyvkiadásról őszintén - Kik a szereplői könyviparnak?